Birazoku

Ünlü trend analisti Marian Salzman’ın dediği gibi; “Dünya kökten değişti”. Pandemiyle birlikte 2020’den bu yana hayatın her alanında daha önce eşi görülmemiş büyüklükte bir dönüşüm yaşanıyor. Krizlerin ardı arkası kesilmiyor. Stanford Üniversitesi öğretim üyesi ve gelecek bilimi teorisyeni Francis Fukuyama, içinde bulunduğumuz ortamı, “Dünya, siyasi belirsizliğin bu denli büyük olduğu başka bir dönem yaşamamıştı” cümlesiyle tanımlıyor.

Oluşan belirsizlik ve kaos ortamında ilerleyebilmek için yol haritalarına ihtiyaç var. Konuyla ilgili yapılan araştırmaları derleyen ve küresel analistlerin yorumları yanında Türkiye’den 100’ü aşkın fikir önderinin bakış açılarını bir araya getiren Yeni Dalgaları Aşmak kitabı bu ihtiyaca cevap vermek amacıyla hazırlandı.

• Yaşanan krizlerden neler öğrenildi? • Küresel dengeler nasıl olacak? • Dijitalleşme neler getiriyor? • İş dünyasında neler değişiyor? • Pazarlama iletişiminin yeni eko-sistemi nasıl gelişiyor? • Metaverse nasıl gelişiyor? • Şirketler ve markalar yeni dünya düzenine nasıl ayak uydurabilecek? • Türkiye’yi yakın gelecekte neler bekliyor? • Fırsatlar ve tehditler neler? • Yeni krizlere hazır olmak için neler yapmalı?

Bu sorulara cevap arayan Yeni Dalgaları Aşmak, “Değişen Dünya Düzeni” üzerine önemli ipuçları sunarken, dünyayı ve Türkiye’yi gelecekte nelerin beklediği hakkında fikir sahibi olmak isteyenlere ışık tutacak içgörüler içeriyor ve geleceğe hazırlanmak için eşsiz bir kaynak sunuyor.

İçindekiler

Teşekkür………………………………………………………………………………………………..15
Giriş……………………………………………………………………………………………………… 17
Bölüm I
COVID-19 varyantlarının etkisindeki dünyamız ………………………………….. 23
Bölüm II
Kırılma Noktası ve küresel sorunlar ………………………………………………………35
Bölüm III
Pandeminin üçüncü yılında küresel ekonomi……………………………………….45
Bölüm IV
Güvensizlik döngüsü……………………………………………………………………………..51
Bölüm V
Yeni dönemin gündemi………………………………………………………………………… 59
Bölüm VI
Pazarlama iletişimini etkileyen faktörler ve gelişen trendler ………………..77
Bölüm VII
Yeni bir çağ ve yeni yaklaşımlar…………………………………………………………….89
Bölüm VIII
Bakış açıları…………………………………………………………………………………………..97
İçindekiler
Akan Abdula……………………………………………………………………………………….. 101
Ayşen Akalın ……………………………………………………………………………………….104
Ahmet Akın…………………………………………………………………………………………109
Dr. Serhat Akkılıç…………………………………………………………………………………113
Beril Alakoç ………………………………………………………………………………………….117
Özgür Alaz……………………………………………………………………………………………121
Dr. Yazgülü Aldoğan……………………………………………………………………………124
Ebru Algim ………………………………………………………………………………………….129
Avi Alkaş………………………………………………………………………………………………135
Melis Alphan………………………………………………………………………………………. 139
Dr. Yılmaz Argüden ……………………………………………………………………………144
Işıl Arıdağ ……………………………………………………………………………………………149
Sibel Asna …………………………………………………………………………………………….152
Nursel Ölmez Ateş……………………………………………………………………………….157
Ayşenur Aydın……………………………………………………………………………………..162
İclal Aydın……………………………………………………………………………………………167
Ali Eren Balıkel ……………………………………………………………………………………170
Prof. Dr. Uğur Batı………………………………………………………………………………174
Mehmet Ali Bayar ……………………………………………………………………………….184
Asuman Bayrak…………………………………………………………………………………….191
Bülent Bayram …………………………………………………………………………………… 193
Ümran Beba ………………………………………………………………………………………..198
Kıvanç Bilgeman …………………………………………………………………………………202
Banu Birkan ……………………………………………………………………………………….205
Vahit Bora ……………………………………………………………………………………………211
Güven Borça……………………………………………………………………………………….. 216
Dr. Mevlüt Büyükhelvacıgil………………………………………………………………… 225
Gamze Cizreli ……………………………………………………………………………………..230
Emin Çapa……………………………………………………………………………………………235
Ebru Baybara Demir……………………………………………………………………………242
Elif Ergu Demiral ………………………………………………………………………………..248
Neşet Dereli ………………………………………………………………………………………..256
Dr. Cüneyt Devrim ……………………………………………………………………………. 260
Prof. Dr. Burak Doğangün…………………………………………………………………..265
Feride Edige ………………………………………………………………………………………..269
Alkan Eraltan……………………………………………………………………………………… 273
Murat Ergene………………………………………………………………………………………276
12
Ebru Şenel Erim ………………………………………………………………………………….282
Banun Erkıran …………………………………………………………………………………… 290
Prof. Dr. Erhan Erkut………………………………………………………………………….295
Arzu Ünal Erman ………………………………………………………………………………..308
Prof. Dr. Yılmaz Esmer…………………………………………………………………………318
Dr. Barika Göncü ……………………………………………………………………………….. 322
Ergun Gümrah……………………………………………………………………………………. 326
Dr. Zehra Güngör…………………………………………………………………………………332
Prof. Dr. Haluk Gürgen………………………………………………………………………. 336
Özlem Güsar………………………………………………………………………………………..341
Demet İkiler………………………………………………………………………………………..348
Volkan İkiler…………………………………………………………………………………………353
Semih İncedayı …………………………………………………………………………………… 356
Salim Kadıbeşegil ………………………………………………………………………………..360
Dr. Bahadır Kaleağası ………………………………………………………………………….366
Prof. Dr. Ayşegül Karahasan ………………………………………………………………..371
Gonca Karakaş……………………………………………………………………………………. 377
Simone Kaslowski………………………………………………………………………………. 383
Ayça Kaya…………………………………………………………………………………………….386
Çağlayan Kent……………………………………………………………………………………..390
Dr. Cem Kınay …………………………………………………………………………………….394
Dilara Koçak………………………………………………………………………………………..405
Murat Kösereisoğlu………………………………………………………………………………413
Mustafa Kutlay …………………………………………………………………………………… 417
Tarek Mourad…………………………………………………………………………………….. 421
Berna Sağlam Naipoğlu………………………………………………………………………. 423
Prof. Dr. Halil Nalçaoğlu …………………………………………………………………….429
Mehmet T. Nane …………………………………………………………………………………442
Prof. Dr. Yavuz Odabaşı ………………………………………………………………………447
Elvan Oktar……………………………………………………………………………………….. 460
Şahika Özcan Ortaç…………………………………………………………………………… 464
Burcu Özdemir……………………………………………………………………………………467
Günseli Özen……………………………………………………………………………………… 471
İpek Özgüden Özen…………………………………………………………………………….476
Prof. Dr. Gülay Öztürk………………………………………………………………………..481
İzzet Pinto …………………………………………………………………………………………..492
İsmail Hakkı Polat……………………………………………………………………………… 496
13
Ahmet Pura ……………………………………………………………………………………….. 500
İzzet Saban ………………………………………………………………………………………….504
Dr. Nedim Saban…………………………………………………………………………………. 511
Özgür Sağlam ………………………………………………………………………………………515
Prof. Dr. Gresi Sanje …………………………………………………………………………….531
Zeynep Selgur………………………………………………………………………………………537
Faris Seven………………………………………………………………………………………….. 539
Av. Tuğrul Sevim ……………………………………………………………………………….. 542
Zeynep Sungu…………………………………………………………………………………….. 547
Prof. Dr. Mehmet Sungur ……………………………………………………………………553
Özlem Süer…………………………………………………………………………………………. 561
Hakan Şenbir……………………………………………………………………………………… 565
Dr. Gül Şener………………………………………………………………………………………570
Pelin Özkan………………………………………………………………………………………… 577
Şeyda Taluk………………………………………………………………………………………….581
Hüseyin Tapınç …………………………………………………………………………………..588
Dr. Serdar Taşçı …………………………………………………………………………………. 593
Saffet Emre Tonguç …………………………………………………………………………….597
Selim Tuncer……………………………………………………………………………………….603
Serdar Turan……………………………………………………………………………………… 606
Didem Eryar Ünlü………………………………………………………………………………. 612
Esra Şengülen Ünsür…………………………………………………………………………..616
Ahmet Yaman …………………………………………………………………………………….. 621
Murat Yetkin……………………………………………………………………………………….625
Mehtap Yıldız……………………………………………………………………………………….631
Özlem Yüzak……………………………………………………………………………………….636
Ayşen Zamanpur……………………………………………………………………………….. 640
Necla Zarakol ……………………………………………………………………………………. 644
Sevil Wittman……………………………………………………………………………………. 648
Son sözler… ………………………………………………………………………………………… 653
Geleceği birlikte yaratma zamanı……………………………………………………….. 655

Giriş

Kırılma Noktası ve sonrası 

2020’den bu yana, bilim kurgu filmlerinde gördüğümüz türden küresel bir salgının pençesinde savruluyoruz. 2019’da tanısı konan COVID-19 virüsü, Alfa, Beta, Delta ve Omicron varyantlarıyla insanlığa kâbus dolu bir dönem yaşattı. 2022 yaz aylarına doğru pandeminin endemiye dönüşeceği ve COVID’in bundan sonra grip gibi yaşamın bir parçası olacağı tahmininde bulunulmuştu.

Aralık 2022 itibariyle Dünya Sağlık Örgütü henüz pandeminin bittiğine dair bir duyuru yayımlamadı. Ancak, pandemi tedbirlerinin büyük bir bölümü ortadan kalktı ve günlük yaşam görece pandemi öncesine döndü. Her ne kadar karantina günleri uzakta kalmış gibi görünse de, sağlık krizinin tetiklediği ekonomik ve toplumsal sorunlar dalgalar hâlinde gelmeye devam ediyor. Kriz küresel ekonominin zayıf halkalarını birbiri ardına kopartıyor. Rusya-Ukrayna Savaşı’nın, ABD-Rusya-Çin-AB ilişkilerindeki dengelerin üretimde tetiklediği enerji krizi, üretimden dağıtıma tüm süreçleri etkiliyor. Tedarik zincirindeki sorunlar ve artan maliyetlerin tetiklediği yüksek enflasyon dünyadaki yoksulluğu daha da derinleştiriyor. Yaşanacak sorunların nasıl çözüleceği konusunda net bir yol haritası bulunamıyor.

Ekonomik, sosyal ve siyasi krizler içindeki karmaşada, dünya siyasetinin gelecekte nasıl şekilleneceği de öngörülemiyor. Afganistan’dan Ukrayna’ya, Asya’dan ABD’ye siyasetteki gerginlikler ve çatışmalarsa kaygı uyandırıcı boyutlarda. Üçüncü Dünya Savaşı çığlıkları yükseliyor. Tüketimdeki azalma ve iş modellerindeki dijitalleşme işsizlik dalgaları yaratıyor. “Sessiz istifa”, “Sessiz işten çıkarma” benzeri olgular yaygınlaşıyor. NFT, Kripto para, metaverse gibi 2022 başında gündemde olan konularla ilgili analizler ve öngörüler sıkça değişiyor. Kripto paralarda yaşanan radikal kayıplar, yatırımcıları ürkütüyor. En büyük değişim iş dünyasında yaşanıyor. Şirketler hibrit çalışma modellerine göre yeniden yapılanıyor. Bazı yönetimler haftada dört gün çalışma sistemine göre ayarlamalar yapıyor. Stanford Üniversitesi öğretim üyesi ve ünlü gelecek bilimi teorisyeni Francis Fukuyama’nın “Dünya, siyasi belirsizliğin bu denli büyük olduğu başka bir dönem yaşamamıştı” tespiti 2023 ve sonrasında da devam edeceğe benziyor.

Pandeminin ilk üç yılı: 

2020: Korku, kaygı, endişe 

İnsanlık, 2020 yılında karşılaştığı akut sağlık krizi karşısında ürkütücü derecede aciz kaldı. Virüs milyonlarca bireye bulaştı. Hasta sayıları ve yoğun bakım gerektiren vakalar roket hızıyla arttı. Acil ve yoğun bakım ünitelerindeki yığılmalar karşısında sağlık sistemleri kilitlendi. Karantina önlemleriyle birlikte gündelik hayat durma noktasına geldi. Kısa bir süre içinde kriz yönetim çalışmaları başladı. Eğitim, ticaret ve hizmet sektörü hızla dijital dünyaya taşındı. Okullar uzaktan eğitime başladı. Şirketler beyaz yakalı personel için uzaktan çalışma sistemleri kurdular. Zoom, Microsoft Teams ve Google gibi dijital platformlar aracılığıyla iş yaşamı kesintisiz bir biçimde devam etti. Üretim tesislerindeki mavi yakalılar içinse hijyen önlemleri en üst seviyeye taşındı. Ulaşım ve çalışma koşullarında değişiklikler yapıldı. Bütün bu değişikliklerin uygulamaya konulduğu 2020, belirsizliğin yarattığı korku, endişe ve kaygı duygularıyla geçti.

2021: Şüpheler ve umutlar 

2020 sonuna doğru aşıların bulunması, gelecek için umutların yeşermesini sağladı. Ancak, ne yazık ki aşılar hâlihazırda var olan sosyal ve psikolojik sorunları daha da derinleştirdi. 2021 yılında alevlenen aşı tartışmaları, bilim karşıtlığının, devletlere ve zengin kapitalistlere duyulan güvensizliğin ne denli büyük olduğunu ortaya çıkardı. Komplo teorileriyse milyonlarca kişinin ücretsiz aşıya erişimleri olmasına rağmen aşı yaptırmamasına neden oldu. Gelişmekte olan ülkelerdeki yönetimler vatandaşlarına yeterli aşıyı sağlayamadıkları için virüsle mücadelede çok zorlandılar. Dolayısıyla, 2021’de küresel aşılama çalışmaları etkin bir iyileşme sağlayamadı.

2022: Eziyetli bir yıl 

2022’ye pandeminin biriken sorunlarıyla girildi. Ünlü trend analisti Marian Salzman, bu yıl da dünyanın “varoluşsal tehditlerle savaşmaya” devam edeceğine dikkat çekerek şu yorumu paylaştı: “2021’e her şeyin daha iyi olacağını düşünerek girdik ama 2019’a geri dönmeyeceğimiz gerçeğiyle yaşamak zorundayız. Dünya kökten değişti. 2022 eziyetli bir yıl olacak.”

Vizyon değişimi 

Pandeminin ilk aylarında en çok kullanılan kavramlardan birisi “Yeni Normal”di. Fakat kısa bir süre içinde bir yeni normalin olamayacağı, tam aksine sürekli güncellenen bir düzen içinde yaşanılacağı anlaşıldı. Sosyal, ekonomik ve çevresel sorunlar ihmal edilemeyecek bir boyuta erişmişken üzerinde uzlaşılan en önemli nokta, kapitalizmin mevcut hâlinin milyarlarca insanın ve gezegenin sağlığını bozduğuydu. 2020’nin bahar ve yaz aylarında, çalışmanın ve sorunlara ortak çözümler aramanın önemi vurgulandı. Her ortamda dayanışma çağrıları yapıldı.“Purpose” (Amaç) en çok kullanılan kavram hâline geldi. Liderler, Birleşmiş Milletler Kalkınma Hedefleri doğrultusunda, yaptıklarını ve yapacaklarını gözden geçirmeye başladılar. Pandemi öncesinde yükselmekte olan “Amaç odaklı kuruluş” ve “Faydalı işler yapan marka” vizyonu pazarlama planlarının odağına yerleşti. Şirketler, çalışanlarının ve toplumun ihtiyaçlarını anlamaya ve çözüm aramaya çalıştılar. Pazarlama bütçeleri faydalı projelere aktarıldı. Kapanma döneminde evlerinde kalan yaşlılar, engelliler, yoksullar için yardım programları oluşturuldu. Türkiye’de, pandeminin ilk döneminde örnek çalışmalara tanık olundu. Özel sektör kuruluşları çalışanlarını korumak için hızla yeniden yapılandılar. Uzaktan çalışma, uzaktan eğitim ve e-ticaret süreçlerinin başarılı bir biçimde yürütülmesi için yatırımlar yapıldı.

Kırılma Noktası 

Pandeminin ülkemiz üzerindeki etkilerini anlayabilmek için, 2020 ve 2021’in ilk aylarında danışmanlık şirketlerinin analizlerini ve trend raporlarını inceledim. Dünyada ve Türkiye’de yapılmış araştırmaların sonuçlarından yola çıkarak COVID-19’un iş dünyası, ekonomi ve pazarlama üzerinde neden olduğu değişimi gözlemledim. Bu çalışma sırasında Türkiye’de faaliyet gösteren 40 küresel ve yerli kuruluşun tepe yöneticisiyle bir dizi söyleşi yaptım. Türkiye’de pandeminin doğurduğu kriz ortamını başarılı bir biçimde yöneten şirketlerin “#faydalımarkaöyküleri”ni derledim. Görüştüğüm şirketlerden; çalışanlarına, müşterilerine, topluma,gezegene yönelik yaptıkları faydalı işler hakkında bilgi topladım. Bu öyküler sayesinde, krizi başarıyla yöneten şirketlerin ortak noktalarını net bir biçimde görmek mümkün oldu. Şirket yöneticilerinin yanı sıra, sivil toplum kuruluşlarının liderleriyle de görüştüm. Onlardan pandemi döneminde yapılanlar ve yapılması gerekenler hakkında bilgi aldım. Böylece, Türkiye’nin krizleri nasıl yönettiği hakkında çok değerli bir arşiv oluştu. Geniş kapsamlı bu içerik, Doğan Solibri tarafından yayımlanan Kırılma Noktası: Pazarlamanın Yeni Eko-Sistemi adlı kitabımla okurlara ulaştı.

Bakış açıları 

Pandemi dönemini yorumlayan ikinci çalışma olan Yeni Dalgaları Aşmak ise pandemi sonrasına odaklanıyor. Kırılma Noktası’nın devamı niteliğinde olan bu kitap, 2020, 2021 ve 2022 yıllarındaki gelişmeleri özetleyerek geleceği öngörmeye yardımcı olacak önemli ipuçları sunuyor İlk bölümler, 2022 yılında yayımlanan trend raporları ve araştırmaların ortak noktalarını içeriyor. Bu çerçeve yaklaşım sonrasında kitap, farklı disiplinlerden 100’ü aşkın çok değerli fikir önderinin yorum ve gözlemlerine odaklanıyor. Değişen toplumsal yapının uluslararası ilişkileri ve Türkiye’nin geleceğini nasıl belirleyebileceği üzerine tahminler; dijitalleşmenin iş dünyası, sanat, eğlence ve yeni çalışma biçimlerinde yaratacağı değişiklikler; eğitim ve yetenek yönetimi konusundaki değerlendirmeler; pandeminin insanların ruh ve beden sağlığı üzerindeki etkileri; pazarlamanın yeni dinamikleri; marka yönetiminin değişen kuralları ve girişimcilik gibi geniş bir yelpazede yer alan yorumları birlikte sunuyor.

Çok seslilik 

Kitapta yer alan yazılar farklı zamanlarda hazırlandı. Yazıların bir kısmı söyleşi formatında oluştu. Ağırlığı akademisyenlerden oluşan bazı yazarlarımızsa görüşlerini akademik makale formatında yazmayı tercih ettiler. Bu çeşitlilik ve çok seslilik kitaba büyük bir zenginlik kattı. Kırılma Noktası’nın önsözünde de yazdığım gibi; Dilerim, güncel bilgiler, bilimsel veriler ve içgörülerden oluşan bu kitap, ülkemizde zor durumda olan KOBİ’lerimizin yöneticilerine, fikirleri olan girişimcilerimize ve iş dünyasına girmeyi planlayan gençlerimize umut verir. Okurların cesaretini ve mücadele gücünü artırır. İlham kaynağı olur.

…