Birazoku

Firmaların pazarlama fonksiyonunun önemli bir parçası olma niteliğini taşıyan marka ve bu markalara ait karar süreçleri oldukça karmaşık bir dizi eylemi içerir. Pazar koşullarının markaları başarılı olmaya, başarısızları ise piyasadan çekilmeye zorlamasının yanı sıra, firmalar bağlamında marka, bir baskı unsuru olarak gücünü gün geçtikçe artırmaktadır. Dünyanın sayılı büyük firmaları marka yönetimi stratejilerini oluştururken tüketici odaklı bir anlayışı benimsemektedirler. Marka yaratmanın önemi anlaşıldıkça firmaların daha seçici olmaya başladıkları ve tüketicinin ihtiyacını giderebilecek tek marka olma çalışmalarına özen gösterdikleri gözlenmektedir.

Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim üyesi olan Işıl Karpat Aktuğlu bu çalışmasında, markanın ne olduğundan, değerinin nasıl ölçüldüğüne kadar geçen süreçle, bütünleşik pazarlama iletişimi çabalarını temel alarak marka yönetim sürecini derinlemesine analiz etmektedir. Bu bağlamda marka yöneticiliği, marka yönetiminde etkili olan faktörler ve çevresel etkenler yönetsel açıdan irdelenmektedir.

İçindekiler
Önsöz……………………………………………………………………………………………………………………………………9
BİRİNCİ BÖLÜM
Marka Nedir?……………………………………………………………………………………………………………….11
Markayla ilgili tanımlamalar…………………………………………………………………………………….11
Markanın yapısı ……………………………………………………………………………………………………………..17
Marka türleri……………………………………………………………………………………………………………………21
İKİNCİ BÖLÜM
Marka ile İlgili Kavramlar…………………………………………………………………………………….27
Marka kişiliği……………………………………………………………………………………………………………………27
Marka imajı………………………………………………………………………………………………………………………33
Marka tercihi ve marka sadakati…………………………………………………………………………..36
Marka değeri – marka denkliği ………………………………………………………………………………39
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
Marka Yönetimi Kavramı ve Önemi ……………………………………………………………45
Marka yönetiminin ortaya çıkışı…………………………………………………………………………….46
Marka yönetiminin önemi………………………………………………………………………………………..51
Marka yönetiminin ilkeleri………………………………………………………………………………………..60
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
Marka Yöneticiliği
Marka Yöneticisi Kimdir?, Ne İş Yapar? …………………………………………………………….65
Marka yöneticisi kavramı ………………………………………………………………………………………….66
Marka yöneticisinin görev ve sorumluluk alanları ……………………………………….67
Marka yöneticisinin örgüt yapısı içindeki yeri ………………………………………………..72
BEŞİNCİ BÖLÜM
Marka Yönetimi Süreci …………………………………………………………………………………………79
Pazarlama stratejileri ve marka yönetimi………………………………………………………….80
Marka yönetimi süreci………………………………………………………………………………………………..86
ALTINCI BÖLÜM
Marka Yönetiminde Çevresel Koşullar………………………………………………………93
Marka yönetiminde pazar yapısı ve rekabet koşulları……………………………….94
Marka yönetimi ve tüketici yapısı…………………………………………………………………………98
Globalleşmenin etkileri ve marka yönetimi ………………………………………………….102
Teknolojik gelişmeler ve marka yönetimi ………………………………………………………106
Yeni pazarlama anlayışı…………………………………………………………………………………………..109
YEDİNCİ BÖLÜM
Marka Stratejilerinin Belirlenmesi………………………………………………………………115
Temel marka stratejileri …………………………………………………………………………………………..116
Bir markayı konumlandırmak……………………………………………………………………………….122
SEKİZİNCİ BÖLÜM
Marka Kararlarının Belirlenmesi………………………………………………………………….133
Marka adının belirlenmesi……………………………………………………………………………………..133
Markaya ait görsel ifade tarzının planlanması ……………………………………………140
Marka tescil kararları………………………………………………………………………………………………..146
DOKUZUNCU BÖLÜM
Markayı Tanıtmak
Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Markalar…………………………………………………..153
Reklam ve marka yönetimi……………………………………………………………………………………159
Halkla ilişkiler ve marka yönetimi ………………………………………………………………………169
Satış geliştirme ve marka yönetimi …………………………………………………………………..178
Kişisel satış ve marka yönetimi……………………………………………………………………………184
Diğer tanıtım çabaları ve marka yönetimi …………………………………………………….189
ONUNCU BÖLÜM
Marka Yönetiminde Araştırma ve Ölçümleme …………………………………197
Marka yönetiminde kullanılan araştırma yöntemleri ………………………………199
Markaların pazarlama karmasına ilişkin araştırmaları …………………………….204
Marka değerinin belirlenmesi………………………………………………………………………………212
Sonuç ………………………………………………………………………………………………………………………………219
Kaynakça………………………………………………………………………………………………………………………..223

ÖNSÖZ

Hepimiz alışveriş yapıyoruz. Gereksinimlerimizi belirliyoruz, harcayabileceğimiz parayı belirliyoruz… ve kendimizi bir marketin reyonları arasında ya da bir mağazanın içinde dolaşırken buluyoruz. Pek çoğumuz bu gezintiler arasında neler alacağımızın, nasıl kullanacağımızın bilincindeyiz, ama bir kısmımız da satış noktasında karar veriyoruz. Çevreden duyduklarımız, reklamlardan gördüklerimiz, daha önceden alıp denediklerimiz satın alma kararımızda etkili oluyor. Yine biliyoruz ki, müşteri ancak ikinci alışverişte müşteriniz olur. Duymuştur, almıştır, denemiştir ve en önemlisi memnun kalmıştır. İşte o zaman sonraki alışverişte o markayı tercih edecektir. O kadar renkli, o kadar albenili, öylesine etkileyici ürünler ve satış biçimleri var ki, tüketiciyi caydırmak ya da kararını yönlendirmek için hazır bekliyorlar, ama siz yine de “benim markam” diyorsunuz. Bunu diyebilmek için, yani markanıza bağlanabilmeniz için neler yaptılar? Nasıl başardılar? Günümüz pazarlama anlayışı, müşteri yönlü kaliteli üretim, müşteri memnuniyeti, satış sonrası hizmet, reklam stratejileri, marka yönetimi çabalarında etken olmaktadır. Markayı tüketiciye sunmak, değerini belirlemek, marka bilinirliğini ve marka bağımlılığını yaratabilmek marka yönetim sürecini izlemek ile mümkündür. Işıl Karpat, Marka Yönetimi – Güçlü Ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler isimli bu çalışmasında, markanın ne olduğundan, değerinin nasıl ölçüldüğüne kadar geçen süreçte, bütünleşik pazarlama iletişimi çabalarını temel alarak marka yönetim sürecini derinlemesine analiz etmektedir. Bu bağlamda marka yöneticiliği, marka yönetiminde etkili olan faktörler ve çevresel etkenler yönetsel açıdan anlaşılır bir dil ile irdelenmektedir. Kariyerine adım attığı ilk günlerden beri “ben reklam çalışmak istiyorum” diyen ve bu alanda pek çok bilimsel çalışmaya imza atan sevgili Işıl Karpat’ı bu güzel çalışması için kutluyorum. İletişim Fakültesi öğrencilerimize, akademisyenlere, sektördekiler ve reklama gönül verenlere çok yararlı olacağını düşünüyorum.

PROF. DR. DEMET GÜRÜZ

….