Birazoku

Bir markayı oluşturarak ortaya çıkarmak ne sadece isim koymaktan ne de bu markanın tanıtım çalışmalarından geçer.
Yeni bir marka için yola çıkmışsanız 360 derecelik stratejinizin hazır olması gerekir.
Bu stratejiyi oluşturan en önemli üç unsur da tutku, inanç ve cesarettir.
Başarılı bir sağlık kuruluşu kurmaya olan inancınız…
Zorluklar ne olursa olsun kararları hayata geçirmek için karşınıza çıkan bütün engelleri aşmanızı sağlayan tutkunuz…
Tüm deneyim ve bilgiyi bu yeni yolculuğa aktarma cesaretiniz…
Tabii bir de yeni bir marka kök salmak ister.

Tıpkı bir ağaç gibi çağlar boyu yaşamak, meyvelerini sunmak ister…
İşte bu kitapta hem genç hem de şimdiden kök salmış bir markanın yolculuğunu bulacaksınız.
Ağacımızın her daim meyve vermesini ve sağlığını bize emanet edenlere şifayı olumlu deneyimlerle sunmasını dilerim.

Meri İstiroti

İçindekiler

Teşekkür………………………………………………………………………………..9
Giriş……………………………………………………………………………………..13
Marka olmak ………………………………………………………………….16
1. bölüm / Liv neden açıldı? ……………………………………………….17
2. bölüm / Liv markasının dönüm noktaları ……………………….26
Hastanenin açılışı ve öncesindeki hazırlıklar ………………….26
O zaman yeni bir hastaneye ihtiyacımız var mı? …………….42
Hekim seçimi ve önceliklerimiz ………………………………………45
Akreditasyonların hayatımıza girişi ve önemi…………………59
Uluslararası bir marka olma yolunda ……………………………..66
2014’te kök hücre laboratuvarının açılışı ve
AR-GE laboratuvarının kurulumu …………………………….72
Akademik yapılanma ve üniversite işbirlikleri………………..76
Tıbbi Yürütme Kurulu’nun oluşumu ve akışı………………….94
Yeni Liv’lerin aileye katılması ………………………………………..95
3. bölüm / Sosyal açıdan güçlü bir marka olmak ……………….102
Sivil toplum örgütleriyle sağlanan toplumsal
faydalar…………………………………………………………………….104
Özel projeler (Walking Ductors-Yürüyen
Ördekler) ………………………………………………………………….118
Bir hastaneden fazlası olmak …………………………………………121
Farklı bir ülkeye girişte toplumsal etkinliklerin
faydası ……………………………………………………………………..128
4. bölüm / Alınan ödüller ve bize kattıkları ………………………130
5. bölüm / Bir markayı harekete geçiren unsurlar ……………..132
“Ben oldum” demek bir markanın yarıştan kopması
demektir …………………………………………………………………..132
Memnuniyet yaratma, fark yaratma ve tavsiye
skoru…………………………………………………………………………134
Markaya değer katan misafir yazıları ve hikâyeleri ………147
Mucize yaşamlar……………………………………………………………151
Çoklu kontrollerin önemi………………………………………………159
Seçilen hekimlerin vizyonu ve becerisi ………………………….165
Yazılı eserlerin önemi…………………………………………………….172
Teknolojik altyapının önemi ………………………………………….173
Sektörde fark yaratma gayreti ……………………………………….175
6. bölüm / En önemli marka elçilerimiz……………………………..182
Sağlık sektöründe her çalışan bir marka elçisidir…………..182
İnsan kaynaklarımız ve insan değerlerimiz……………………187
7. bölüm / Global bir marka olma yolculuğu……………………..192
Sadece pazarlama ve tanıtım çalışmaları
yeterli mi? …………………………………………………………………195
8. bölüm / Gelecek için hayallerimiz …………………………………200

Giriş

Bir çocuğun ismi onun kaderi olur derler… 2012 yılı ortasında yeni bir projeye başlarken özel sağlık sektöründe nerede olduğumuz, güçlü olduğumuz alanların neler olduğu, daha da iyi olabilmek için neler yapmamız gerektiği, ülkemizin sağlık hizmet üretiminde global pazarın neresinde bulunduğu, bu yeni kuruluşu sektörün neresine oturtacağımız gibi zor sorulara cevap arayıp oluşturacağımız stratejileri belirlerken beni en çok zorlayan konu yeni hastaneye isim bulmak olmuştu. Bulacağımız isim sanki markanın kaderini de belirleyecekti.

Hani doğmasını heyecanla beklediğimiz bir çocuk için bulduğumuz isimler bir türlü içimize sinmez de karar verdiğimiz ismin o çocuğun geleceğini belirleyeceğine inanırız ya, işte ben de bu yeni markanın ismini aynı titizlikle düşünüyordum. Kurumun ismine giden yolda en önemli konunun, hastanenin stratejilerini belirlemekten geçeceğine inanıyordum. Kimlere hizmet sunacaktı? Hekim kadrosu nasıl olmalıydı? Geleceğe nasıl bir vizyonla yürümeliydi? Tüm çalışanların hizmet yaklaşımlarına yön verebilmesi için nasıl bir kimlik ve duruşa sahip olmalıydı? Markanın isminin de bu soruların, hatta daha da fazlasının cevaplarını tek bir seferde anlatması gerekiyordu. Bir taraftan hem bu soruların cevaplarını bulabilmek hem de stratejik kararları alabilmek için bir araya gelen çekirdek bir kadro oluşuyor, diğer taraftan da bu hedefleri hayata geçirebilmek için kurulacak takımın kimlerden oluşacağına yönelik planlar yapıyorduk. Aslında şanslıydık. Çünkü bu yeni markayı ülkemizin en büyük ve geniş sağlık kuruluşunun bünyesinde hazırlıyorduk.

Ve oluşumun başında da iddialı bir yönetim kurulu başkanı vardı. Bize ana hedefi verdikten sonra bu hedefi gerçekleştirmemiz için gerekli motivasyonu sağlamıştı. Bizler de bu güveni boşa çıkarmamak için o andan itibaren markayı ilmek ilmek örmeye başlamıştık. Bir markayı oluşturarak ortaya çıkarmak ne sadece isim koymaktan ne de bu markanın tanıtım çalışmalarından geçer. Yeni bir marka için yola çıkmışsanız 360 derecelik stratejinizin hazır olması gerekir. Bu stratejiyi oluşturan en önemli üç unsur da tutku, inanç ve cesarettir. Başarılı bir sağlık kuruluşu kurmaya olan inancınız… Zorluklar ne olursa olsun kararları hayata geçirmek için karşınıza çıkan bütün engelleri geçmenizi sağlayan tutkunuz… Tüm deneyim ve bilgiyi bu yeni yolculuğa aktarma cesaretiniz…

Elbette sektör içinde kıymetli, hazırlık sürecinde çok emek verilmiş ve tanınmış sağlık markaları bulunuyor. Bu markaların yanı başında yeni bir oluşumla çıkmak, hem toplum hem hekimler hem de sektörel partnerler ve sağlık çalışanları tarafından daima şüpheyle karşılanan bir durumdur. Yeni bir kuruluş hangi sektörde olursa olsun varlığını ortaya koyabilme sürecinde birçok sınavdan geçer. Bu sınavları sağduyuyla atlatmak da ancak güçlü bir ekiple mümkündür. Markanız için, planladığınız hedefleri, öngördüğünüz amaçları ve yapmak istediklerinizi doğru seçimlerle ne kadar iyi anlatabilirseniz, bulunduğunuz sektörde kendinize o kadar yer edinirsiniz. Biz de Liv Hospital yolculuğunda her yeni ve iddialı markada olduğu gibi doğum sürecini böyle heyecanlı bir şekilde yaşadık. Açıldığı günden bugüne kadar geçen on yılda halen aynı heyecanı yaşamaya devam ediyoruz. Bizi diğerlerinden farklı kılan ise iyi ve doğru tıbbı uygulamanın yanı sıra hizmet memnuniyeti yaratmaya olan tutkumuzdu. Bunu yaparken de gerek organizasyon yapımızda gerekse hizmet sunum ve duyurularımızda alışılmışın dışında yöntemler benimsedik. Tabii markanızın belirli bir yere gelmesi asla sorumluluklarınızı hafifletmez, tam aksine daha da artırır. Biz bu gerçeğin bilinciyle hareket ettik.

Zira ortaya koyduğumuz kaliteyle artık toplumsal bir beklenti oluşturmuştuk. Markamızın çıtasını düşürmeyip kalitemizi yüksek tutabilmemiz için elimizdeki tek seçeneğin daima ilerlemek olduğunun bilincindeydik. Bir de markanızın ne kadarının ulusal ne kadarının global olacağını hedeflemeniz yürüyeceğiniz yolun genişliğini de belirler. Biz hem ulusal hem de uluslararası sektörde güçlü bir şekilde var olmayı hedeflediğimiz için bu yeni sağlık kuruluşuna isim bulma çalışmalarımızı da bu yönde yapıyorduk.

Haliyle tüm dillerde kolayca akılda kalacak, olumlu duyguları çağrıştıracak bir isim bulmalıydık. Sevilen bir marka olmanın sadece kolay akılda kalan bir isim bulmaktan geçmeyeceğini de bildiğimiz için aynı zamanda tüm coğrafyalarda takdir gören işler yaptığımızdan sevilen, tercih edilen bir marka yaratmayı hedeflemiştik. Bu kitapta markanın kısa tarihçesini ve hata kabul etmeyen bir sektörde hizmet üretirken kendine bir yer edinme yolculuğunu paylaşmak istiyorum. Birçok anı ve hikâyeyle öreceğimiz bu kitapta sadece kendi yolculuğumuzu değil, bir markanın yaratılış hikâyesini de bulacağınızı umuyorum. Bize bu çok kıymetli emaneti teslim eden ve böylesi meşakkatli bir yolculuğa çıkma cesaretini, güvenini veren Yönetim Kurulu Başkanımız sayın Muharrem Usta’ya teşekkürü bir borç bilirim. Liv ailesinin tüm üyeleri halen bu emanetin değerlerine sahip çıkmaya ve bu markanın yapabileceklerini geliştirmeye devam ediyor.

Marka olmak

Marka olmak, tanınmanız ve verdiğiniz hizmetlerin ya da satışını yaptığınız ürünün pazarlaması için çok önemlidir. Bu kural sadece sağlık sektöründe değil, her sektörde geçerlidir. Biz de her markada olduğu gibi “Bizim markamızın da bir hikâyesi olmalı” diyerek hedeflerimizi koyduk ve yola çıktık. En temel amacımız ise tıbbi sonuçlarıyla yüz güldüren bir sağlık kuruluşu olmaktı. Hasta ve hasta yakınlarımızın yanı sıra iş ortaklarımız olan ödeyici kurumların, hizmet ve mal alışverişi yaptığımız tüm firmaların bizden beklentisi, sadece tıbbi sonuç kalitemizin iyi olmasının yanında, tüm süreçlerin en ince ayrıntısına kadar doğru şekilde planlanmış ve gerçekleşiyor olmasıydı.

1. bölüm
Liv neden açıldı?

Neredeyse çeyrek asır önce, 1993 yılında MLPCARE, Medicalpark adıyla Türkiye’nin en büyük sağlık zinciri olarak sektörde hizmet veren bir marka kurdu. Medicalpark ağırlıklı olarak SGK anlaşmalı ve özel sigortalarla toplumun çok geniş bir kesimine hitap ediyordu. MLPCARE Yönetim Kurulu 2011 yılında Ulus’ta ihaleyle satışa çıkarılan bir binayı devraldıktan sonra orada çok özellikli bir iş yapmak üzere binadaki gerekli düzenlemeleri gerçekleştirmiş, sonra da hiç vakit kaybetmeden 2012 yılında kurumu hizmete açmayı hedeflemişti. İşte bu süreçte, yani bina inşaatı tamamlanmak üzereyken Yönetim Kurulu Başkanı Muharrem Usta ile bir araya geldik.

O gün yaptığımız görüşmede Muharrem Usta, bu binada exclusive bir hizmet vermek istediğini anlattı. Onun hedefleri gerçekten çok heyecan vericiydi. Ben de kendisine yeni bir soluk olmasını düşündüğü bu hizmeti var olan marka üzerinden oluşturmak yerine yepyeni bir marka olarak ilerletilmesini önerdim. Bu görüşmemizin ardından birkaç ay süren istişareler sonucunda en nihayetinde Muharrem Usta yeni bir marka kurmayı kabul etti. Böylelikle yeni bir marka ismi bulmak için 2012 yılı ortasında tekrar bir araya geldik. Bina inşaatı planları da revizyona uğradığı için sonbahar aylarında düşünülen açılış Ocak ayının başına ertelendi. Bizler hiç vakit kaybetmeden hazırlıklara başladık.

Bu yeni marka için çekirdek bir ekip oluşturur oluşturmaz bizi bekleyen işleri halletmek üzere kolları sıvadık. Binanın inşaat çalışmaları başta olmak üzere hastanede kullanılacak cihazların seçim ve temininin gerçekleştirilmesi, markanın misyonu ve vizyonunun oluşturulması, hedeflerinin belirlenmesi, hekim profilinin oluşturulması, hastanenin gerek yurtiçi gerekse yurtdışı sağlık sektöründe rekabet alanlarının belirlenmesi ve daha pek çok önemli konuda alınacak kararların ve aksiyonların tespiti gibi halletmemiz gereken çok fazla iş vardı.

Hepsi de çok fazla mesai harcanması gereken, titiz ve zorlu çalışmayı gerektiren işlerdi. Ama daha önce de söylediğim üzere, bütün bu işlerin hiçbiri bir isim bulmak kadar bizi zorlamayacaktı… Her şeyden önce markamızın isminin keyifle akıllarda kalmasını istiyorduk. Hem ülkemizde hem de her dilde kolay hatırlanabilecek bir isme ihtiyacımız vardı. Onun ötesinde ilk duyulduğu andan itibaren zihinlerde yer edecek, sağlıklı olmayı ve olumlu duyguları çağrıştıracak modern bir isim arıyorduk. Bunun için ajansla çalışmalar yaptık, çalışma arkadaşlarımızdan öneriler aldık. Bütün bu beklentilerimizi karşılayan marka ismini en kısa zamanda bulmamız gerekiyordu. Çünkü 30 Ağustos’ta kriterlerimize uyan kadro ve personelle ilgili ilan çıkmak zorundaydık.

Fakat bir türlü istediğimiz gibi bir isim bulamıyorduk. Hem bizi Türkiye’deki hastanelerden ayıran hem de yabancı dillerde kolay hatırlanan bir isim olması için bakmadığımız Latince isim kalmamıştı. En sonunda iş arkadaşımızın önerisiyle LİV adı ortaya çıktı. Liv, İngilizcede yaşam, hayat anlamına gelen life’ı çağrıştırıyor gibi gelse de aslında misyonumuzu ortaya koyan kelimelerin kısaltmasıydı. Yani İngilizce “Living International Vision In Health Care” (Sağlıkta Lider Vizyon) başlıklarının baş harfleriyle oluşmuştu Liv. Zaten bizim de amacımız iddialı bir sağlık hizmeti sunabilmek, global dünyayla yarışabilir tıbbi donanıma sahip olmaktı. Liv, hem toplumsal olarak hayat ve yaşamak anlamında çıktığımız yolu hem de tıbbi başarı iddiasıyla akademik camiada da varlığını ortaya koyacak bir marka olduğumuzu gösterebilen bir isimdi. Her zaman kurumlara verilen isimlerin önemli olduğuna ve kurumun geleceğini belirlemede rol oynadığına inanmışımdır.

Tabii ki marka adının tek başına bir şey ifade etmediğini biliyorum ama o marka giydirdiğiniz kimlik ve kazandırdığınız anlamla bütünlük kazanır. O yüzden de her dilde kolay akılda kalan Liv isminin, herhangi bir dilde olumsuz bir anlamı olmadığından emin olduktan sonra çocuğumuzun adını koyduk. Artık yola çıkmaya hazırdık. Liv markasının çok kısa sürede hem ülkemizde hem de diğer ülkelerde tanıştığımız kişilerin ya da bizden hizmet alanların hemen aklında kaldığını görmek bizi çok mutlu ediyordu. Burada sözü, bu zorlu süreci birlikte yaşadığımız Gliese İstanbul Ajansı Başkanı sayın Ersin Aktaş’ın yorumlarına bırakıyorum:

Markalaşmada en büyük zorluk, o markaya isim bulmaktır. Dünya üzerinde her gün neredeyse milyarlarca yeni şirket kurulduğu için tüm markaların isim patenti alınıyor. Biz de ajans olarak bu süreci sayın Muharrem Usta ve Meri Hanım ile sürekli irtibat halinde yürüttük. Özellikle Muharrem Bey’in az harfli bir isim düşünmesinden yola çıktık ve Liv’in sektördeki duruşunu belirleyen bir isim bulma arayışına girdik. Gerçekten zorlu bir süreç olmuştu. Yaşamdan yola çıkarak ismin arkasını doldurmak gerekiyordu. Hep birlikte yaptığımız hummalı çalışmalar sonucunda aradığımız isme ulaşmıştık. “Living International Vision In Health Care”… Kendi içinde güçlü hikâyeler saklarken kısaltmasında da yaşamı çağrıştırıyordu. Ajans olarak biz de Liv isminin altını doldurmak için çalışmalara devam ettik. Liv demek yaşam demekti ama aynı zamanda gelecek ve umut da vaat etmeliydi.

…