Birazoku

“Bu kitap Amazon’un bir rakip olduğunu düşünen

herkes için başucu kitabıdır. Okuyun ve öğrenin.”

Clive Humby OBE, dunnhumby Kurucu Ortağı ve Tesco Clubcard’ın Baş Mimarı

Amazon dünyanın en değerli şirketlerinden biri – değeri Walmart, Netflix, Target, Nike ve Costco’nun toplamından fazla. Başarısının sırrı nedir? Bu bilgiden e-ticaret sektöründeki diğer şirketler nasıl yararlanabilir?

Perakende sektörü görülmemiş zorluklarla karşı karşıya. Sektörün tamamında ve tüm pazarlarda perakendeciler, hayatta kalabilmek için iş modellerini ve müşteriyle etkileşime girme stratejilerini değiştiriyor. Amazon, alışveriş alışkanlıklarımızın nasıl kökten değiştiği hakkında benzersiz bilgiler sunuyor.

Baştan aşağı güncellenmiş bu baskıda Amazon’un koronavirüs pandemisine verdiği tepki, fiziki ve dijital perakendenin birbirine yakınlaşması, e-ticaret ekonomisi ve sürdürülebilirlik ve izlenen politikanın gelecekteki olası sonuçları inceleniyor. Sektörün ileri gelen perakende analizcileri tarafından yazılan Amazon, şirketin bir numaraya doğru görülmemiş yükselişinden çıkarılacak dersleri keşfetmek için paha biçilmez bir kaynak.

“Eğer düşmanını tanı felsefesine inanıyorsanız Amazon, her çok kanallı perakendecinin mutlaka okuması gereken bir kitap.”

Tim Mason, CEO, Eagle Eye Solutions

“Berg ve Knights, Amazon’un işletme stratejilerinin derinlerine dalıyor ve rakiplerin Amazon’la birlikte varolabilmesi için ne yapması gerektiğine dair bolca tavsiye veriyor.”

Sucharita Kodali, Forrester Research Başkan Yardımcısı ve Baş Analisti

“Perakendeciler Amazon’dan gelen bu yeni tehdide nasıl tepki verecek? Sadece üç seçenekleri var: Rekabet et, teslim ol veya iş birliği yap.”

Ruth Harrison, Thoughtworks Sanayi Alan Adları Küresel Şefi, Selfridges Eski Genel Müdürü

1

Bu Dünya Artık Amazon Dünyası

Relevant: Zamanın, dönemin veya durumun ruhuna uygun, dönem için önem arz eden, yerinde.

Perakende dönüşüm geçiriyor. Her şeye hayır diyenler buna kıyamet diyor, başkaları bunu dijital dönüşüm olarak adlandırıyor. Büyük bir yapısal değişim döneminin içinden geçtiğimizde ise herkes hemfikir.

Pandemi sebebiyle online alışverişe yöneliş, tüketici değerlerinde ve harcama alışkanlıklarında yaşanan büyük değişimlerle birleşince, fiziki perakende coğrafyasının aslında ne kadar şişmiş olduğu ortaya çıktı. Geleneksel işletmeler yok olmaya yüz tutar ve perakendeciler yaşam savaşı verirken rekor sayıda dükkân kapandı ve sektörlerde iflaslar çoğaldı. Buna Darwinci perakendecilik deniyor: Evril ya da yok ol.

Fakat bütün bu kıyamet muhabbetinde sıkça gözden kaçırılan bir şeyler var: Zamana uygunluk veya yerindelik, önem arz etmek. Perakendeciliğin en önemli kuralı müşteriler için yerinde olanı bulmaktır. Müşterilerin isteklerini yerine getiremiyorsanız veya rekabete ayak uyduramıyorsanız, hiç şansınız yok demektir. Evet, bu türden perakendeciler için kıyamet günü yaklaşıyor.

Değişimi kucaklamaya hazır olanlar içinse, bunun perakendeyi yeniden keşfetmek için olağanüstü bir fırsat olduğuna inanıyoruz. Gelecekte mağaza sayısı azalacak fakat mağazaların etkisi artacak. Gelecekte müşteriler için online ve offline deneyim daha da iç içe geçecek. Gelecek WACD üzerine kuruluyor: What Amazon Can’t Do [Amazon neyi yapamaz].

Yirmi birinci yüzyılın alışveriş devi Amazon, online bir kitap satıcısıyken dünyanın en büyük halka açık şirketlerinden birine dönüştü. Bu kitabı yazdığımız sırada, ABD’deki e-ticaret satışları toplamının yarısı Amazon üzerinden gerçekleşiyordu.1 2010’da şirketin çalışan sayısı otuz bindi. On yıl sonra bu sayı bir milyon üç yüz bine yükselmişti. Amazon sadece 2020’de iş gücüne beş yüz bin kişi eklemişti. Başka hiçbir yıla benzemeyen ve pandeminin damga vurduğu bir yılda hem de. ABD’nin en büyük özel sektör işvereni Walmart bile, tek bir yıl içinde çalışan sayısını hiç bu kadar artırmamıştı.3 Amazon, bulut işlemlerden ses teknolojilerine kadar her şeyde tartışmasız pazar lideriydi. Ürün aramalarında Google’ın önünde bir numaralı arama noktasıydı ve giyim perakendesinde ABD’nin en büyüğü unvanını Walmart’ın elinden almıştı. 2021’de bu kitabı yazdığımız sırada Amazon’un piyasa değeri, Walmart, Netflix, Target, Nike ve Costco’nun tümünün toplamından fazlaydı. Şirketin kurucusu Jeff Bezos’un kişisel serveti dahi bu şirketlerin bazılarının piyasa değerinden fazlaydı. O karton koliler perakendeyi kesinlikle değiştiriyor.

Bunlar yetmezmiş gibi, Amazon bir de küresel çapta operasyonlarını da geliştirmekle meşguldü. 2010’da Amazon’un ABD dışı uluslararası varlığı yedi ülkeyle sınırlıydı: Kanada, Birleşik Krallık, Almanya, Fransa, Japonya, Çin ve İtalya. On yıl sonra ABD dışı operasyonlarının toplam satışlar içindeki payı üçte bire yükselirken Mexico City’nin parlak ışıklarından Himalayalar’ın uzak tepelerine kadar yirmiden fazla yabancı pazara girmişti.

2020’de Amazon’un dünya üzerinde sahip olduğu veya kiraladığı alanın büyüklüğü otuz yedi milyon metrekareyi geçti. Sitenin kuruluşundan beri otuzdan fazla yeni ürün kategorisi siteye eklendi ve şu anda dünya üzerindeki iki yüz milyondan fazla Prime üyesi Amazon üzerinde bir şeyler almak için yılda ortalama yüz dolar harcamaya hazır.

Başlangıç felsefesine tavizsiz sadık kalması sayesinde Amazon, yirmi birinci yüzyılın en etkili işletmelerinden biri oldu: Müşteriler için uzun vadede değer yaratmak üzere sürekli inovasyon. Amazon’un başarısının sırrı, mevcut olanla hiç yetinmemesinde, kışkırtıcılık hevesinde ve kendisinden alışveriş yapanlarla hayat boyu sürecek bir sadakat ilişkisi kurma arzusunda yatıyor. Amazon sürprizlerle dolu olsa da onun her hareketini başlangıcından bu yana değişmeyen bir felsefe yönlendiriyor.

Kışkırtıcı tarafıyla Amazon bir yabancıdır. Kasası dolu ve uzun vadeli düşünme lüksü olan bir teknoloji şirketidir. Halka açık perakendecilerin geleneksel kaygılarını ve kısa vadeciliği bir kenara bırakıp kendi kurallarıyla oynamasaydı, Amazon bugün bulunduğu yerde olmazdı. Sadece kategorileri artırarak değil, ki bu tüm sektörleri zamanla tepetaklak etti, benzersiz, kusursuz ve müşteriyle tam olarak kaynaşmış bir müşteri deneyimi yaratma yolunda eğlenceyi, lojistiği ve teknolojik olanakları geliştirerek satış yelpazesini sürekli genişletti.

Rakiplerine göre Amazon acımasız ve korkusuz. Müşterilerine göre ise, zahmetsiz ve giderek daha da vazgeçilmez. Hızlı teslimatı milyonlarca ürün çeşidine erişimle buluşturarak müşteriyi tam da yumuşak karnından yakaladı. Ve bu daha başlangıç. Markasının gücünden ve ona duyulan güvenden yararlanarak Amazon yepyeni sektörlere yayılıyor. Amazon’un bir sektöre gireceği dedikodusunun çıkması bile hisse senedi piyasalarını çalkalamaya yeterli oluyor. Amazon’un yalnızca bir satıcı olmayla yetinmeyeceği, altyapının bizzat kendisi olmak istediği gün geçtikçe daha da netleşiyor.

Günümüzde Amazon tam güçte ilerliyor. Pandemi sebebiyle dijitalleşmenin hız kazanması Amazon’u perakende, AWS, Prime, Alexa, reklam gibi tüm kollarda güçlendirdi ve düzenleyici müdahalelerin eksikliği sürdükçe de büyümesi yavaşlayacak gibi görünmüyor.

Fakat Amazon bir dönüm noktasında. E-ticaretin kralı, özellikle hizmetler için sadece online’ın artık yetmediğini fark etti. Fiziki ve dijital perakendeciliğin bütünleşmesi hızlanıyor. Eğer Amazon bakkaliye ve ecza sektörlerini vurmak istiyorsa, mağazalara ihtiyacı var. Eğer Amazon artan lojistik ve müşteri kazanımı maliyetlerini karşılamak istiyorsa, mağazalara ihtiyacı var. Eğer Amazon Prime üyeliğini, ses teknolojisinin adaptasyonunu ve hızlı teslimatı teşvik etmek istiyorsa, bilin bakalım neye ihtiyacı var? Mağazalara.

Perakendenin geleceği tıklama ve mağazada. Amazon yirmi birinci yüzyıl müşterisi için süpermarketin tanımını yeniden yapacak – kasalar ortadan kalkacak, deneyim dijitalleşecek, mağazalar hızlı teslimata uygun hale getirilecek ve en önemlisi müşterilerle online’da hiç olmadığı şekilde ilişki kurulacak. Gelecekte mağazalar daha fazla deneyim ve hizmet odaklı olacak.

Bakkaliye Amazon için bulmacanın çok büyük bir parçasının çözümü olacak: Frekans. Eski bir Whole Foods Market patronunun da belirttiği gibi “gıda size diğer her şeyi satmanın yolunu açar”.11 İşte bu sebeple Amazon’un bakkaliye işine girmesi, sadece süpermarketlerin değil diğer perakendecilerin de gözünü korkutmalı. Perakendeciliğin tamamına hâkim olmaya giden yolda atılmış bir diğer adımdır bu.

Bu kitapta da göstermeye çalıştığımız gibi Amazon pek çok açıdan artık yakalanamaz bir konumda. Günlük yaşamımızın içine sızmış durumda ve pek çokları Amazon’un bu yayılmacılığının ekonomi ve bir bütün olarak da demokrasi için iyi olup olmadığını sorguluyor. Amazon’un tahakkümünü açığa çıkarma çabaları artarak devam edecek ve Amazon büyüklüğünde, gücünde ve etkisinde bir şirket, özellikle pandeminin ardından söken şafakta daha fazla mercek altına alınacak. Küresel çapta vergi sisteminde yapılan tarihi reformlar ve ABD’de tekel karşıtı yasalarda gerçekleşecek önemli değişiklikler önümüzdeki on yıllarda oyun zeminin düzlenmesine yardım edecek. Yine de perakende sektörünün performansının ciddi oranda yükselmesinde Amazon’un önemli bir rol oynadığını kabul etmeliyiz. Amazon’un durmaksızın müşteri deneyimini artırmaya odaklanması sektörde daha büyük bir değişimin katalizörü oldu. İleride perakendenin kazananları ve kaybedenleri arasındaki uçurumun derinleştiğini göreceğiz. Farklılaşamayan ve düşük performans gösteren perakendeciler ayıklanacak ve geri kalanlar uygun ve yerinde olmayı, önem arz etmeyi ve nihayetinde hayatta kalmayı başararak kendilerini yeniden keşfederek çok daha güçlü olacak.

2

Amazon Neden Bildiğiniz Perakendecilerden Değil:

Perakende Stratejisine Giriş

Volan: Bir makinenin içinde makinenin momentumunu artırmak ve bu sayede makinenin daha dengeli çalışmasını veya makineye yedek güç sağlamak için kullanılan, dönen ağır bir çark.

Amazon çelişkilerle doludur. Stratejisi “uzunca bir süre kâr gözetmemek” olan bir perakendeci şimdilerde dünyanın en değerli şirketlerinden biri. Amazon, sattıklarının pek çoğu kendisine ait olmayan bir satıcı. Amazon hem korkulan bir rakip hem de gitgide daha çok bir satış ortağı. “Amazon Etkisi” nedir sorusunun cevabı, sorduğunuz kişiye göre, bir şirketi saf dışı bırakmak veya müşteri deneyiminde olağanüstü bir iyileşme olarak değişebilir.

Amazon’un benzersiz satış vaadi nedir? Neredeyse sonsuz ürün çeşidi ve rekabetçi fiyatlar Amazon’un pazar yeri modelinin önemli parçalarıdır; fakat bunlar Amazon’un perakende dünyasında elde ettiği, kendisini rakiplerinden ayıran büyük başarıyı açıklamakta yetersiz kalır. Teknoloji devi, Prime üyelik programı sayesinde müşterilerinin etrafında karmaşık bir ağ ördü ve nihayetinde vadettiği benzersiz şey zahmetsizlik oldu. Katıksız, saf zahmetsizlik. Müşteriler hizmete, kusursuz deneyime, Amazon platformu üzerinde zahmetsizce yapabildikleri alışverişe sadakatle bağlılar. Vakit nakittir ve Amazon bunu biliyor. Amazon üzerinde yapılan alışverişlerin dörtte birinden fazlası üç dakikadan uzun sürmüyor ve tüm alışverişlerin yarısı on beş dakikadan kısa sürede sonuçlanıyor.

Sık sorulan bir soru: Amazon Nedir? Amazon, bir yandan bebek bezinden koşu bandına kadar her şeyi satarken, diğer yandan da hit televizyon şovları üretiyor ve aralarında McDonald’s, Zalando ve NASA’nın da bulunduğu birbirinden farklı müşterilere bulut işlem hizmeti sağlıyor. Amazon bir imalatçı, ödeme sistemleri şirketi, reklam platformu, sanal tur operatörü, deniz aşırı bir nakliye şirketi, yayıncı, kablosuz servis sağlayıcı, kargo şebekesi, moda tasarımcısı, markalı ürün üreticisi ve havayolu şirketi. Durun daha bitmedi. Ama…